Свои каналы — соцсети, телеграм, рассылка — дают магазину покупателей, которых не нужно каждый раз покупать заново. Разбираем, как превратить подписчиков в заказы на маркетплейсе, что публиковать и как не превратить канал в ленту объявлений.
Реклама приводит покупателя один раз. Если он купил и ушёл, чтобы вернуть его, придётся заплатить снова.
Свой канал работает иначе. Подписчик остаётся, видит новинки, возвращается за следующей покупкой без дополнительных вложений.
Для маркетплейса это особенно ценно: площадка не даёт продавцу контактов покупателей, и свой канал — почти единственный способ сохранить связь с ними.
Кроме того, подписчики — самая тёплая аудитория. Они уже знают бренд и доверяют ему, поэтому конверсия из перехода в заказ у них выше, чем у холодного трафика.
Минус в том, что канал нужно вести постоянно. Он не даёт результата в первый месяц и требует регулярного контента.
Зато через полгода-год он становится активом, который приносит заказы при каждой публикации.
И это актив, который не зависит от правил одной площадки. Если магазин выходит на новый маркетплейс, подписчики переходят туда вместе с ним.
Наконец, свой канал даёт обратную связь быстрее отзывов: подписчики реагируют на новинку в день публикации, и по их вопросам видно, что стоит уточнить в карточке.
Соцсети с визуальным контентом — для одежды, аксессуаров, декора, всего, что хорошо выглядит в кадре.
Телеграм-канал — для брендов, которым есть что рассказать: процесс производства, подбор образов, новинки и скидки.
Рассылка — для магазинов с базой клиентов из других каналов: собственного сайта, офлайн-точки, прежних продаж.
Короткие видео — для товаров, которые выигрывают в движении: одежда на человеке, демонстрация работы, распаковка.
Не нужно вести всё сразу. Один канал, который ведётся регулярно, лучше трёх заброшенных.
Выбирать стоит там, где уже есть ваша аудитория, а не там, где модно.
Хорошая проверка — спросить нескольких постоянных покупателей, где они читают о покупках. Ответы часто удивляют и экономят месяцы экспериментов.
Если канал уже есть, но почти не приносит заказов, полезно сначала посмотреть, что в нём публикуется. Часто проблема не в площадке, а в том, что посты не ведут к товару.
Новинки с красивыми кадрами и ссылкой на карточку. Это основной формат, но не единственный.
Подборки и образы: как сочетать вещи из каталога, что взять к новой коллекции. Такие посты помогают продавать несколько позиций сразу.
Процесс: съёмка, производство, упаковка. Людям интересно, как создаётся товар, и это повышает доверие к бренду.
Отзывы и фото покупателей с их разрешения. Это социальное доказательство, которое работает лучше любого описания.
Полезные материалы: уход за вещами, подбор размера, советы по использованию.
Скидки и акции — но не слишком часто. Канал, где каждый пост про скидку, приучает подписчиков покупать только со скидкой.
Хорошая пропорция — большая часть полезного и красивого контента и меньшая часть прямых продаж.
И стоит помнить, что пост без ссылки на карточку не продаёт, даже если он очень красивый. Ссылка должна быть в каждом материале о товаре.
Самый частый барьер — нехватка контента. Продавец понимает, что канал нужно вести, но не знает, что публиковать каждую неделю.
Решение — планировать контент для канала вместе со съёмкой для карточек. На одной смене можно снять и кадры для маркетплейса, и вертикальные видео, и образы, и бэкстейдж.
Мы часто составляем для клиентов такой план: основная съёмка для карточек плюс блок кадров для соцсетей в том же свете и стиле. Это выходит дешевле, чем отдельная съёмка для каналов.
Бэкстейдж со съёмки — отдельный ценный материал. Он показывает процесс и почти не требует дополнительных затрат.
Фото покупателей из отзывов, с их разрешения, тоже годятся для канала.
И полезно заранее составить контент-план на месяц: так канал не простаивает, когда нет новинок.
Хорошо работает и повторное использование: удачный кадр из карточки можно опубликовать с другим текстом, в подборке или в сравнении, и он снова приведёт переходы.
Давать прямую ссылку на конкретную карточку, а не на магазин целиком. Чем меньше шагов до покупки, тем выше конверсия.
Использовать метки или отдельные ссылки, чтобы понимать, сколько переходов и заказов дал канал.
Показывать товар в канале так же, как в карточке. Подписчик должен сразу узнать то, что видел в посте.
Предлагать подписчикам что-то особенное: ранний доступ к новинкам, промокод, подарок к заказу.
Публиковать ссылку в момент, когда товар в наличии в нужных размерах.
И не ожидать, что каждый пост даст заказы. Канал работает накопительно: люди видят товар несколько раз, прежде чем покупают.
Полезно закреплять в канале пост с актуальными товарами и ссылками. Новый подписчик сразу видит, что можно купить, и не листает ленту в поисках.
И отвечать на вопросы в комментариях так же внимательно, как в карточке. Ответ в канале часто становится последним аргументом перед покупкой.
Считать переходы и заказы по меткам.
Смотреть на рост подписчиков и их вовлечённость: реакции, комментарии, вопросы.
Сравнивать стоимость заказа из канала с внутренней рекламой, учитывая затраты на контент и ведение.
Отмечать, какие форматы дают больше переходов: новинки, образы, отзывы, процесс.
Через несколько месяцев оценивать, выросла ли доля повторных покупок.
И не бросать канал через месяц, если результат небольшой. Своя аудитория накапливается медленно, но потом работает долго.
Полезно раз в месяц смотреть, какие посты дали больше всего переходов, и понять, чем они отличаются: товаром, кадром, текстом или временем публикации.
Со временем такой анализ превращается в собственные правила канала: какие кадры собирают отклик, какие товары лучше продаются через подписчиков, а какие — только из поиска площадки.