Ассортиментная матрица — это таблица, в которой видно, какие товары, в каких вариантах и с какой ролью есть в магазине. Разбираем, как устроена матрица, зачем связывать её с планом съёмки и как это экономит бюджет на контент.
Это структурированный список всего, что продаёт магазин: группы товаров, модели, варианты по цвету и размеру, цены и роль каждой позиции.
В простом виде это таблица. Строки — позиции, столбцы — характеристики: категория, цена, маржа, остаток, сезон, статус.
Главная ценность матрицы не в списке, а в ролях. Одни позиции приводят покупателей, другие приносят прибыль, третьи дополняют чек, четвёртые держат ассортимент полным.
Термин пришёл из офлайн-розницы, где матрицу составляют для каждого магазина сети. На маркетплейсе логика та же, только полка виртуальная.
Для небольшого продавца матрица может быть листом в таблице на двадцать строк. Этого достаточно, чтобы увидеть перекосы.
Для бренда с сотнями позиций без неё трудно понять, где деньги, а где остатки, которые просто занимают место.
Хорошая матрица меняется вместе с магазином: раз в сезон её стоит пересматривать, добавляя новые позиции и честно отмечая те, что пора выводить.
Локомотивы — товары, которые чаще всего находят в поиске и через которые покупатель попадает в магазин.
Прибыльные позиции — не обязательно самые продаваемые, но с хорошей маржой. На них магазин зарабатывает.
Дополняющие — то, что берут вместе с основным товаром: аксессуары, парные вещи, расходники.
Имиджевые — позиции, которые показывают уровень бренда, даже если продаются реже.
Сезонные — товары с выраженным пиком, которые нужно готовить заранее.
Тестовые — новинки, по которым ещё нет данных.
Одна позиция может совмещать роли, но полезно для каждой определить главную. От неё зависит, сколько ресурсов на неё тратить, в том числе на съёмку.
Роли стоит пересматривать по данным за несколько месяцев, а не за одну неделю. Короткий всплеск продаж ещё не делает позицию локомотивом.
Полезно отмечать роль прямо в таблице цветом: так при планировании съёмки сразу видно, где сосредоточены главные позиции.
Бюджет на съёмку конечен, а позиций много. Без матрицы его обычно распределяют поровну или по принципу «что пришло первым».
В результате имиджевая позиция, которая продаётся раз в месяц, получает такую же съёмку, как локомотив, приводящий половину трафика.
Когда роли определены, решение становится очевидным. Локомотивам и прибыльным позициям — полный комплект: модель, детали, видео. Дополняющим — аккуратный предметный набор. Тестовым — минимум, достаточный для проверки спроса.
Имиджевым — наоборот, особый подход: для них важнее атмосфера и эстетика, чем количество кадров.
Такой план мы обычно составляем вместе с клиентом перед большой съёмкой. Он экономит заметную часть бюджета, потому что деньги перестают уходить на позиции, где отдача от контента низкая.
Кроме того, матрица помогает спланировать съёмочный день: позиции одного стиля и одной роли удобно снимать подряд, не меняя свет и фон.
И ещё одна выгода: когда роли записаны, их легко объяснить команде. Менеджер, дизайнер и фотограф видят одну картину и не спорят о приоритетах.
Выгрузить все позиции с ценой, продажами за последние месяцы и остатками.
Присвоить каждой роль по данным, а не по ощущению. Локомотив — тот, что приводит заказы, а не тот, который нравится владельцу.
Отметить текущее состояние контента: что снято хорошо, что устарело, что снято на телефон или взято у поставщика.
Сопоставить роль и состояние. Самый срочный блок — позиции с важной ролью и слабым контентом.
Сгруппировать позиции для съёмки по стилю, фону и необходимости модели. Так проще посчитать бюджет и составить план дня.
Заложить досъёмку новых вариантов: матрица показывает, какие цвета и модели появятся в ближайшем сезоне.
И договориться о единых параметрах съёмки для всей матрицы: фон, свет, ракурсы. Это то, что делает каталог цельным, а не собранным из разных съёмок.
Составить её один раз и забыть. Роли меняются: новинка становится локомотивом, локомотив стареет. Матрицу стоит пересматривать хотя бы раз в сезон.
Распределять съёмку поровну. Равенство выглядит справедливо, но деньги работают неравномерно.
Смешивать варианты и модели. Цвета одной модели — это одна позиция с вариантами, а не пять отдельных строк с одинаковым весом.
Не отмечать состояние контента. Без этого непонятно, что переснимать в первую очередь.
И планировать закупку без учёта съёмки. Если новый товар требует модели и видео, эту строку стоит внести в бюджет сразу, а не после поступления.
Путать роли с личными предпочтениями. Позиция, которую владелец считает лучшей, не обязательно продаёт лучше других, и матрица должна это показывать.
Делать матрицу слишком подробной. Если в таблице сорок столбцов, её перестают обновлять, и она быстро превращается в архив.
Прозрачный план контента: видно, что снимать, в каком объёме и зачем.
Экономию бюджета: деньги идут туда, где контент влияет на продажи сильнее всего.
Цельный визуал: единые параметры для всей линейки делают каталог узнаваемым.
Быстрые решения при расширении: новая позиция сразу получает роль и понятный объём съёмки.
И понятный разговор со студией. Когда клиент приходит с матрицей, мы можем за один разговор составить план съёмки и смету, не угадывая, какие позиции важнее.
Ещё одна выгода — меньше срочных съёмок. Когда видно, что появится в следующем сезоне, контент готовят заранее, а не в последний момент перед поставкой.
И понятный ответ на вопрос, куда вложить следующий рубль: в новую позицию, в досъёмку локомотива или в обновление устаревших карточек.
Для начала хватит простой версии: список позиций, роль, продажи за три месяца и отметка о состоянии контента. Остальные столбцы можно добавлять по мере необходимости.