Пять показателей, пять переходов и один вопрос — где теряются деньги. Разбираем воронку карточки целиком: что стоит за каждым шагом, каким средством лечится каждый разрыв и почему последний шаг важнее всех предыдущих.
Показ — карточку увидели в выдаче. Зависит от релевантности запросу, позиции и наличия товара.
Клик — по ней нажали. Зависит от того, что видно в плитке: главное фото, цена, рейтинг, первые слова названия.
Корзина — товар выбрали. Зависит от содержания карточки: галереи, размерной сетки, комплектации, отзывов.
Заказ — покупку оформили. Зависит от доставки, наличия вариантов и условий. И выкуп — товар забрали и оставили себе. Зависит от того, совпало ли ожидание с реальностью.
Иногда добавляют и шестой шаг — повторную покупку. Для контента он важен меньше остальных, но именно он показывает, совпал ли товар с ожиданием настолько, чтобы к нему вернулись.
Названия шагов в разных кабинетах различаются, а иногда различается и то, что именно считается показом. Поэтому первым делом стоит зафиксировать, из какого отчёта берётся каждая цифра.
Между собой шаги связаны жёстко: каждый следующий считается от предыдущего, и проблема наверху делает бессмысленной оптимизацию внизу.
Абсолютные цифры зависят от объёма трафика и ничего не говорят о качестве. Сто заказов при десяти тысячах показов и при тысяче — разные истории.
Переходы между шагами показывают, где именно теряются люди, и сравнимы между периодами при разном объёме.
Именно поэтому диагностика начинается с четырёх соотношений: клики к показам, корзины к кликам, заказы к корзинам, выкуп к заказам.
Тот из них, что заметно ниже своей обычной величины, и указывает участок. Дальше работа идёт только с ним.
Полезно и держать в уме, что каждый шаг теряет часть людей естественно: воронка не должна быть без потерь, вопрос только в том, где потери больше обычного.
И что улучшение верхних шагов увеличивает нагрузку на нижние: больше кликов при неизменной карточке означает больше ушедших без покупки.
Полезно и записать свои обычные значения по каждому переходу: без такой базы «просело» и «нормально» невозможно различить.
Мало показов — название, характеристики, категория, остатки по складам. Контент здесь ни при чём.
Мало кликов — главное фото в первую очередь, затем цена и рейтинг. Всё, что видно без захода в карточку.
Мало корзин — содержание карточки: недостающие кадры, порядок слайдов, размерная сетка, честность цвета и масштаба.
Мало заказов при нормальных корзинах — доставка, наличие вариантов, условия. И низкий выкуп — честность карточки: кадр обещал больше, чем даёт товар.
Отдельно стоит проверять и техническую сторону: скорость загрузки влияет на переход от клика к просмотру, и это не лечится ни фотографиями, ни ценой.
И наличие вариантов: отсутствие ходового размера бьёт сразу по двум переходам — в корзину и в заказ, — а выглядит как проблема контента.
И цена: она влияет сразу на несколько переходов, поэтому её изменение во время диагностики смазывает всю картину.
Потому что это единственный шаг, где появляются деньги. Всё до него — намерения, которые ничего не стоят.
Потому что возврат обходится дороже отсутствия заказа: логистика в обе стороны, потеря товарного вида, иногда уценка.
Потому что низкий выкуп бьёт по карточке дважды: прямыми расходами и ухудшением её положения в выдаче.
И потому что его чинит именно контент — честный кадр масштаба, верный цвет, показ посадки. Это тот участок, где съёмка влияет на деньги напрямую и измеримо.
Практически это означает, что при ограниченном бюджете вкладываться надо в честность карточки раньше, чем в её привлекательность.
И потому, что выкуп — единственный показатель, который площадка видит как подтверждение, что сделка действительно состоялась.
Практически это тот участок, где работа студии окупается измеримо: снижение возвратов считается в деньгах напрямую.
Смотреть только на конверсию в заказ. Она одна не показывает, где проблема: низкое значение может означать и плохое фото, и долгую доставку.
Радоваться росту показов. Показы без кликов не приносят ничего, а иногда означают, что карточку стали показывать шире и менее точно.
Считать воронку по всему каталогу сразу. Усреднение по разнородным категориям скрывает и проблемы, и успехи.
И делать выводы по неделе. Поведенческие показатели шумят сильнее продаж, и месяц — минимальный разумный горизонт.
Ошибка и сравнивать свою воронку с чужой: методики подсчёта у площадок различаются, и чужие цифры почти никогда не сопоставимы с вашими.
И смотреть воронку без учёта источника трафика: платный и органический ведут себя по-разному, и их смешение искажает все четыре соотношения.
И путать падение показателя с падением объёма: при сезонном спаде всё падает в абсолютных числах, а соотношения остаются прежними.
Раз в неделю смотреть четыре соотношения по ключевым карточкам. Десять минут работы, и вы видите, где начинается проседание, до того как оно отразится на выручке.
Сравнивать с собственными значениями месяцем ранее, а не с чужими цифрами.
Записывать все изменения с датами: правки контента, цены, названия, акции. Без этого связать динамику с действиями невозможно.
И держать правило одного изменения за раз. Оно замедляет работу и одновременно делает её осмысленной: через квартал у вас есть понимание, что работает в вашей категории, а не список догадок.
Полезно завести и короткий чек-лист причин по каждому шагу: он превращает разбор из мозгового штурма в последовательную проверку и экономит часы.
И раз в квартал пересматривать сам чек-лист: категории меняются, и причины, актуальные год назад, могут уйти на второй план.
Через квартал такой дисциплины у вас появляется то, чего не купить: понимание, что работает именно в вашей категории.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.