Продавцы переносят приёмы с одной площадки на другую и удивляются, что не работает. Разбираем, чем устройство выдачи Ozon отличается от Wildberries, что это меняет в подходе к карточке и где различия принципиальны, а где надуманы.
Обе площадки не раскрывают формулу и обе учитывают примерно одни группы факторов: насколько карточка соответствует запросу, насколько хорошо продаёт, как быстро доедет до покупателя и как на неё реагируют люди.
На обеих выдача персонализирована, и ваша личная позиция в приложении не равна средней по покупателям. Проверять положение надо по отчётам, а не глазами.
На обеих новая карточка получает стартовый объём показов, и результат этой проверки определяет её дальнейшую судьбу. Первые недели стоят дороже последующих месяцев.
И на обеих контент влияет не напрямую, а через поведение: он определяет, кликнут ли, задержатся ли, купят ли и вернут ли. Алгоритм смотрит на результат, а не на красоту кадра.
Общее и то, что обе площадки не публикуют весов факторов. Любые проценты в чужих статьях — домысел, и строить на них стратегию не стоит ни там, ни там.
Совпадает и главный принцип: алгоритму выгодно показывать то, что продаётся и не возвращается. Поэтому приёмы, работающие против покупателя, на обеих площадках рано или поздно проигрывают.
Сильнее роль структурированных характеристик. Ozon исторически ближе к классическому каталогу: заполненность атрибутов, правильная категория и полнота описания весят заметно больше, чем на Wildberries.
Отсюда практическое различие: на Ozon окупается методичное заполнение всех полей карточки, включая те, что кажутся второстепенными. Незаполненный атрибут — это фильтр, по которому вас не найдут.
Иначе устроена и работа с описанием: у Ozon есть развёрнутый блок с вёрсткой, куда уходит то, чему не хватило места в галерее. На Wildberries такого пространства меньше.
И отдельная логика у отзывов: на Ozon работает механика баллов за отзывы, которой продавец может пользоваться официально, и это влияет на скорость накопления социального доказательства.
Отличается и работа с вариациями товара: способ объединения размеров и цветов в одну карточку на площадках устроен по-разному, и ошибка здесь стоит показов.
И логистические схемы: набор моделей работы со складом различается, а от скорости доставки зависит видимость карточки у конкретного покупателя.
На Ozon первым делом проверяют полноту карточки, а не контент. Если атрибуты пустые, лучшая съёмка не поможет: карточка не попадёт в фильтры, по которым ищут.
Наполнение описания имеет смысл делать развёрнутым. Там, где на Wildberries достаточно короткого текста, на Ozon окупается структурированный блок с разделами.
Работа с отзывами становится управляемой задачей, а не ожиданием. Механики площадки позволяют ускорить накопление, и на старте это заметно.
А вот требования к самим фотографиям на площадках близки: белый фон, чёткость, товар в кадре целиком. Переснимать каталог при выходе на вторую площадку обычно не нужно — нужно пересобрать форматы.
Меняется и приоритет задач при ограниченном бюджете: если на Wildberries первым делом вкладываются в главное фото, то на Ozon — в полноту карточки, а уже потом в контент.
Полезно и заложить время на заполнение: карточка на Ozon с полным набором атрибутов требует заметно больше работы контент-менеджера, чем на Wildberries, и это надо учитывать в сроках запуска.
«На Ozon другой покупатель». Пересечение аудиторий велико, и в большинстве категорий это один и тот же человек, который просто зашёл в другое приложение.
«На Ozon не работает контент». Работает так же: через клики и поведение. Разница в том, что там больше способов повлиять на попадание в выдачу помимо контента, и на их фоне он кажется менее важным.
«Нужна отдельная съёмка под каждую площадку». Нужны отдельные форматы и соблюдение стандартов главного фото, а сама съёмка общая, если исходники сняты с запасом.
И «на Ozon дешевле продвигаться». Стоимость зависит от категории и конкуренции, а не от площадки; сравнивать надо по своей нише, а не по общим утверждениям.
Надуманно и «на Ozon строже модерация». Строгость различается по категориям, а не по площадкам, и в обоих случаях чаще всего заворачивают за одно и то же: посторонние предметы, текст на главном фото, несоответствие товару.
Сначала полнота карточки: категория, все атрибуты, характеристики. Это фундамент, без которого остальное не работает.
Потом главное фото по стандарту площадки. Оно определяет клик, и здесь требования свои — перенос кадра с другой витрины без проверки часто не проходит.
Затем развёрнутое описание с разделами: у Ozon для этого есть место, и не использовать его — терять преимущество площадки.
И только после этого реклама. Продвигать карточку с незаполненными атрибутами — самый быстрый способ потратить бюджет впустую.
Полезно вывести сначала узкую линейку из нескольких позиций, отладить на ней карточку и процесс, и только потом заводить остальной каталог.
И проверить карточку в мобильном приложении: большая часть покупателей смотрит именно там, а видимость блоков в вебе и в приложении различается.
По своим цифрам, а не по чужим кейсам. Одна и та же категория на двух площадках ведёт себя по-разному, и универсального ответа «где лучше» не существует.
Сравнивать стоит не выручку, а выручку за вычетом комиссии, логистики и возвратов. Площадки берут разное, и валовые цифры вводят в заблуждение.
Смотреть надо на горизонте от месяца: новая карточка на любой площадке проходит период разгона, и первые две недели ничего не показывают.
И учитывать усилия: если на одной площадке продажи достигнуты вручную через постоянные акции, а на другой идут органически, это разная экономика при одинаковой выручке.
Полезно и разделить в отчётах органику и рекламу: карточка, живущая только на платном трафике, выглядит успешной до первого отключения бюджета.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.