Перевести надписи мало: меняются размерные сетки, единицы, привычки покупателя и иногда сама сцена. Разбираем, что и в каком порядке адаптировать.
Первый слой — текстовый: название, характеристики, описание. Второй — графический: надписи на инфографике, единицы, валюта. Третий — визуальный: сцена, модель, подача.
Первые два обязательны всегда, третий нужен реже, чем принято думать: предметный кадр интернационален, а вот имиджевая сцена может читаться по-разному.
Порядок важен: сначала то, что читает алгоритм площадки, потом то, что читает человек. Неправильно локализованные характеристики отрезают карточку от части поисковых запросов.
Разделение на три слоя удобно и по бюджету: первый слой стоит перевода, второй — работы дизайнера, третий — полноценной съёмки. Разница между ними в десятки раз.
Поэтому правильная последовательность — идти сверху вниз и останавливаться там, где задача уже решена.
Полезно понимать и то, что локализация — не разовая операция. Требования площадок и языковые версии меняются, и карточка, локализованная год назад, требует сверки, а не переноса как есть.
Самая частая практическая ошибка — оставить российские размеры и меры. Покупатель не станет пересчитывать, он просто закроет карточку или закажет не тот размер, а потом оформит возврат.
Кадр с раскладкой и мерками решает проблему универсально: сантиметры на снимке понятны без перевода.
Хорошая практика — выносить ключевые габариты прямо на кадр: длина, объём, вес. Цифры понятны без перевода и работают на любом рынке.
Единицы стоит приводить не только в характеристиках, но и на кадре: покупатель смотрит фотографии раньше, чем открывает таблицу.
И проверять обувь отдельно: размерные системы в ней расходятся сильнее, чем в одежде, и ошибка здесь напрямую даёт возвраты.
И укажите, какие мерки даны — изделия или тела: эта путаница даёт возвраты на любом рынке.
Отдельная сложность — обувь и детская одежда. Там расхождение между системами измерения больше всего, а цена ошибки выше: покупатель не может примерить, а возврат из другой страны дороже обычного.
Слои инфографики делаются под каждый язык отдельно, поверх одних и тех же чистых кадров. Поэтому фотографии и графику мы отдаём разными файлами.
Тонкость вёрстки: тексты на разных языках имеют разную длину, и слайд, аккуратный по-русски, на другом языке ломается. Верстать нужно с запасом по месту, а не подгонять кегль.
Именно поэтому чистые кадры без графики — главный актив при выходе на новые рынки: они переиспользуются без изменений, а меняется только слой поверх.
И шрифт должен поддерживать нужный алфавит: подстановка недостающих символов ломает вёрстку и сразу выдаёт непрофессиональную работу.
И проверяйте длину строк после перевода: макет, свёрстанный впритык, на другом языке ломается.
Отдельно стоит следить за направлением письма и за пунктуацией: кавычки, тире и разделители разрядов в числах различаются между языками, и мелочи вроде запятой вместо точки в цене выдают непроверенный перевод.
Пересъёмка требуется редко и по понятным поводам: другая комплектация для рынка, другая упаковка, другие культурные нормы подачи в конкретной категории.
Во всех остальных случаях дешевле и честнее оставить один визуал: единый стиль бренда на всех рынках работает на узнаваемость.
Стоит проверить и сезонность: коллекция, которая на одном рынке зимняя, на другом продаётся круглый год, и сцена в снегу будет выглядеть странно.
Пересъёмка нужна и тогда, когда меняется сам товар: другая вилка, другая маркировка на упаковке, другой состав комплекта под требования рынка.
Во всех этих случаях переснимают не всю линейку, а конкретные кадры — упаковку, комплектацию, деталь.
И проверьте, не запрещён ли на рынке сам реквизит в кадре: часть предметов, нейтральных у нас, в других странах попадает под ограничения.
И проверьте, не требует ли рынок отдельного кадра с маркировкой: в части стран её наличие на фотографии обязательно.
Полезно посмотреть на локализованную карточку глазами местного покупателя: понятны ли меры, читается ли текст, нет ли смешения языков в галерее.
Смешение — самая заметная ошибка: две локализованные картинки и одна русская между ними выглядят как недоделка.
Помогает и простой приём: показать локализованную карточку человеку, который не участвовал в работе, и попросить назвать размер и состав товара за десять секунд.
Проверять стоит и то, как карточка выглядит рядом с местными конкурентами: подача, привычная на одном рынке, на другом может выглядеть бедной или, наоборот, избыточной.
И название: дословный перевод часто теряет поисковый запрос, по которому товар ищут на этом рынке.
И посмотрите карточку на телефоне в местной выдаче: там видно и читаемость, и то, как она стоит рядом с соседями.
И проверьте, что во всех кадрах линейки язык одинаковый: смесь локализованных и исходных слайдов заметна сразу.
Сначала переводится и адаптируется текст карточки, потом собирается графика, в последнюю очередь принимается решение о пересъёмке — если она вообще нужна.
Такой порядок экономит бюджет: в большинстве проектов до третьего шага дело не доходит.
Финальная проверка делается на телефоне: именно там покупатель увидит и слайды, и характеристики, и там же становятся заметны обрезанные строки.
Полезно закрепить порядок письменно и держать под каждую страну свою папку: смешанные комплекты рано или поздно приводят к загрузке не того файла.
И назначить одного ответственного за локализацию: разные люди на разных рынках быстро дают расхождение в подаче бренда.
И держите чистые кадры без графики в отдельной папке: они и есть тот актив, который переезжает между странами без изменений.
И заведите чек-лист на каждую страну: он пополняется по мере запусков и через два-три рынка закрывает почти все вопросы заранее.
Мы используем файлы cookie, Яндекс Метрику и чат поддержки Jivo, чтобы сайт работал корректно и мы понимали, какие страницы полезны. Нажмите «Только необходимые» — и аналитика с чатом на вашем устройстве отключатся. Подробнее — в политике использования cookie и политике обработки персональных данных.