CTR карточки товара: что это и где посмотреть на Wildberries и Ozon

CTR карточки простыми словами и формула

CTR (click-through rate) — это кликабельность. Покупатель листает поиск или каталог, видит десятки плиток с фото, ценой и рейтингом. Часть из них он открывает. Отношение открытий к показам и есть CTR.

Формула одна для обеих площадок: CTR = переходы в карточку ÷ показы × 100%. Wildberries в справке к «Воронке продаж» формулирует так же: открытия карточки делят на её просмотры в выдаче и умножают на 100%.

Пример расчёта. За неделю карточку показали 12 000 раз, переходов было 420. CTR = 420 ÷ 12 000 × 100% = 3,5%. Если в следующую неделю показов 15 000, а переходов 450, CTR упал до 3% — хотя кликов стало больше. Поэтому смотрят обе цифры: абсолютные переходы и долю.

CTR — первый этап воронки. За ним идут конверсия в корзину, в заказ и выкуп. Подробно о том, как читать всю цепочку, — в статье про воронку карточки; здесь разберём только первый шаг.

Где посмотреть CTR на Wildberries

В кабинете WB три места, где есть CTR, и считают они немного разное.

• Отчёт «Воронка продаж»: Аналитика → Аналитика продавца → Воронка продаж. Первый этап — показы в каталоге, поиске и рекомендациях, второй — переходы в карточку и CTR. Показ засчитывается, если человек увидел карточку в выдаче; прямой заход в карточку или поиск по точному артикулу показом не считается. В показы входят и показы через WB Продвижение. Этапы «Показы» и «CTR» в графике и таблице доступны только с подпиской «Джем».
• Отчёт «Поисковые запросы: ваши товары»: Аналитика → Аналитика поиска. Здесь CTR считается только по поиску: переходы из поисковой выдачи ÷ показы × 100%. В бесплатной версии за последние 7 дней видны средняя позиция, конверсия из поиска в корзину и цены; данные по запросам и расширенные метрики — с «Джемом».
• Статистика рекламы: Продвижение → WB Продвижение → Статистика. Колонка «CTR, %» = клики ÷ показы × 100 по каждой кампании; список можно отсортировать по CTR и скачать расширенную статистику в XLS.

Без подписки рассчитать органический CTR по воронке не получится: в отчёте не будет показов. Рекламный CTR в статистике кампаний виден всем, кто запускал продвижение.

Таблицу «Воронки продаж» можно детализировать по дням и размерам за последние 365 дней и выгрузить в Excel — так удобно сравнивать периоды до и после смены главного фото.

Где посмотреть CTR на Ozon

На Ozon органический CTR называется иначе — «Конверсия из поиска в карточку». Это отношение посещений карточки к показам в результатах поиска и каталога.

• Аналитика → Воронка продаж. Период — 7 или 28 дней, есть сравнение с прошлым периодом и с конкурентами по категории и ценовому сегменту. Сравнение с конкретным продавцом — с подпиской Premium Plus.
• Аналитика → Продажи моих товаров. Базовые метрики — показы, посещения карточки — доступны всем; готовые подборки «Воронка продаж», «Поиск», «Качество карточки», фильтр по артикулу и выгрузка в XLSX — с подписками Premium.
• Продвижение → Оплата за клик. В результатах кампании есть показы, клики и CTR — отношение кликов к показам продвигаемого товара.

Обратите внимание на соседнюю метрику «Показы, всего»: в ней учтены показы на всех страницах Ozon и посещения карточки. Делить переходы на неё нельзя — получится заниженная цифра. Для CTR берите «Показы в поиске и каталоге».

Почему цифры в разных отчётах не совпадают

Ситуация типичная: в воронке CTR один, в рекламе — другой, в отчёте по запросам — третий. Ошибки здесь нет, просто у каждого отчёта свой знаменатель и своё определение клика.

• Разные показы. Воронка WB учитывает каталог, поиск и рекомендации, отчёт по запросам — только поиск, рекламная статистика — только показы кампании.
• Разные клики. В WB Продвижении кликом считается не только переход в карточку, но и добавление в корзину или избранное прямо из выдачи и «Быстрый просмотр». В воронке — только открытия карточки.
• Реклама внутри органики. В воронке WB показы через продвижение уже лежат вместе с органическими, а в статистике кампании — отдельно.
• Запаздывание данных. В статистике WB Продвижения данные о реальном числе показов обновляются в течение 3 дней, поэтому свежие дни лучше не сравнивать.
• Разные периоды. Ozon в воронке даёт 7 или 28 дней, WB — любой период в пределах года. Сравнивайте одинаковые отрезки.

Практический вывод: выберите один отчёт как основной и сравнивайте карточку саму с собой в нём. Подробнее о разнице рекламного и органического показателя — в статье «CTR в выдаче и CTR в рекламе».

С чем сравнивать свой CTR

Единой нормы CTR площадки не публикуют. Ориентиры сильно зависят от категории, места показа и позиции, поэтому честнее всего три сравнения.

Первое — с собой в прошлом. Та же карточка, тот же отчёт, те же дни недели. Если CTR просел после смены фото или цены, причина почти наверняка в этом изменении.

Второе — с конкурентами в отчётах площадки. В «Поисковых запросах» WB можно раскрыть строки с запросами под карточкой и сравнить свои показатели с конкурентами; в воронке Ozon есть режим «Сравнение с конкурентами» по категории и цене.

Третье — между своими товарами одной категории. Если из десяти платьев девять держат похожий CTR, а одно заметно ниже, смотрите на его главное фото и цену.

Ориентиры по категориям и разбор, какой CTR считать хорошим, собраны в отдельной статье «Какой CTR считается хорошим на Wildberries и Ozon». Цифры оттуда используйте как отправную точку, а не как планку.

Что влияет на CTR карточки

Покупатель решает за секунду по плитке в выдаче. В ней видно главное фото, цену, рейтинг с числом отзывов и бейджи. Всё остальное на CTR не влияет — оно работает уже внутри карточки.

• Главное фото. Wildberries прямо пишет в справке, что главное фото влияет на рейтинг карточки, а значит, и на позиции в поиске и каталоге. Снижают рейтинг низкое разрешение (минимум 700×900 пикселей), обрезанный товар, слишком яркий фон, коллажи, водяные знаки и маркетинговый текст вроде «распродажа» или «только сегодня».
• Цена. В рекомендациях WB Продвижения первым советом для роста кликов идёт проверка цены относительно конкурентов.
• Рейтинг и отзывы. Карточка без отзывов рядом с карточками на сотни отзывов проигрывает клик при любом фото.
• Позиция. Внизу выдачи CTR ниже просто потому, что до карточки долистывают меньше людей. Поэтому сравнивать CTR между карточками на разных позициях некорректно.
• Бейджи и акции. На Ozon поверх главного фото площадка может добавить элементы интерфейса — бейджи и значки; справка советует не ставить инфографику в эти зоны.

Что менять первым, если CTR низкий

Порядок действий, который не сжигает бюджет и даёт понятный результат.

• Проверьте, что сравниваете правильно: тот же отчёт, тот же период, одна позиция в выдаче.
• Откройте выдачу по главному запросу с телефона и посмотрите на свою плитку рядом с соседями. Читается ли товар, не сливается ли с фоном, не теряется ли среди ярких обложек.
• Сверьте цену с пятью ближайшими конкурентами. Если разница заметная, фото её не перекроет.
• Уберите с главного фото маркетинговые надписи и кислотные плашки — WB прямо указывает их среди причин снижения рейтинга.
• Подготовьте второй вариант главного фото и проверьте его через A/B-тест, а не заменой «на глаз». Меняйте одну вещь за раз.
• Если вариантов нет — пересъёмка главного кадра. Обычно хватает 2–3 ракурсов, из которых выбирают обложку.

Цена ошибки здесь небольшая: пересъёмка одного артикула на белом фоне — 1 490 ₽ за 5 фото, на модели по тарифу «Старт» — 2 490 ₽ за 7 фото. Для десяти карточек это 14 900 ₽ или 24 900 ₽ — меньше, чем часто уходит на рекламу карточки с невыигрышной обложкой за неделю.